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实战复盘,真实的啊哈时刻体验有助于促进增长

 小狐 • 2020-07-13 16:35  来源:互联网  E309

导读:啊哈时刻是指用户在第一次使用产品时的惊喜体验,真实的啊哈时刻体验有助于促进增长。这需要我们怎么做呢?本文以自身工作经历,从三个角度进行分析,希望对你有帮助。

实战复盘,真实的啊哈时刻体验有助于促进增长(图1)

今年上半年,为了探索增长,我们做了一些小项目,有的见效,有的没见效。

增长的量化指标可以包括营收、用户、数据等,一个有效的增长方案并不能保证全面丰收,所以,我们的实践主要是局部探索,以寻找规律,总结经验,方便以后在化制定策略时参考借鉴。

根据增长的AARRR模型(获客、激活、留存、付费、自传播)这是一个清晰的链条和增长的指导思路,在实际操作的时候,我们需要遵循“先有一个好产品,并让用户体验到啊哈时刻”作为前提条件。

啊哈时刻,指的是产品能让人眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值的关键。有的时候,产品团队定义产品的“啊哈时刻”与真实用户发现的“啊哈时刻”并不是一致的,所以它带有主观性。基于此,如果我们能准确把握自己产品的“啊哈时刻”并把它恰当地,就有机会创造可观的增长。

啊哈时刻不是给用户画大饼,而是一种真实的体验,只有真实地体验到“啊哈时刻”才有可能衍生留存、付费、传播等后续行为。

本文将以我们团队实践过的正反2个案例来验证这一点。

实战复盘,真实的啊哈时刻体验有助于促进增长(图2)

案例一:“樊登读书”世界读书日优惠活动

项目背景:

每年4月23日是世界读书日,由于我们公司是樊登读书的一个分会,在4月份的时候,为了响应樊登读书的会员营销活动,我们需要助推的活动并促进营收。

由于在其APP上“自主购买享受优惠”只有3天操作时间,所以当时为了造势和积累付费用户,各个分会在宣传期的时候,打的是预售的旗号,先让意向用户预付款,活动正式开始再帮他们充值。

最初,我们策划的方案主要分为2条路径:

第一条是直接宣传,并结合分销形式,用利益驱动大家帮忙推广。只要有人通过你的专属海报付款成功,你可以获得30元佣金。

第二条是通过社群来驱动,最初的流程设置如下:

通过免费送书活动吸引流量(获客)

这里补充一点,对于获客环节,虽然我们平台自身有流量池,但是由于樊登读书跟我们平台的业务没有太多挂钩,为减少不必要的影响,最初我们的获客是打算外拓陌生用户,而不是在已有流量池里直接捞取。

由于时间有限,这个方案没有严格按照增长模型的5个步骤完整策划,因为我们追求的是规定时间内的付费量。

然而,在方案落地的时候,拉新环节效果不佳,免费送书活动没有带来预期的流量。

此时我们没有太多时间研究如何拉新,后来只能还是在自家流量池内进行了,这个时候我们的关键工作是:激活用户。所以我们的思路调整为“最大化激活私域流量用户”

对于“樊登读书”它的啊哈时刻就是“听书”我们需要让用户尽快完成体验,让听书的价值感受最大化。我们摘取了一些樊登讲书的精华片段,集合成一个列表,推送给私域流量池的用户。

实战复盘,真实的啊哈时刻体验有助于促进增长(图3)

至此,两条的路径如下图所示。

实战复盘,真实的啊哈时刻体验有助于促进增长(图4)

实战复盘,真实的啊哈时刻体验有助于促进增长(图5)

项目背景:

其中有一个功能是帮助用户挖掘人脉关系。由于用户群体是工程业务员为主,在其业务路径中,基本都需要寻找项目中的“关系”做人际关系公关,开展工作,所以我们该功能以帮助用户发现人脉关系。

我们一直定义它为产品的其中一个“啊哈时刻”并进行力推,但只限在APP上使用。实际上,截至目前该功能在APP上的表现并没有达到预期。

我们分析过诸多可能的影响因素,包括用户敏感性、交互、文案、视觉设计等方面的问题,而因为使用率不高导致的数据缺乏、价值性不足,形成了第二层的问题。

在理想状态下,我们采用的引导思路如下:

实战复盘,真实的啊哈时刻体验有助于促进增长(图6)

但是因为“结果数据”不足,我们实际的引导方式如下:

实战复盘,真实的啊哈时刻体验有助于促进增长(图7)

实战复盘,真实的啊哈时刻体验有助于促进增长(图8)

实战复盘,真实的啊哈时刻体验有助于促进增长(图9)

弹框引导如何操作(图2)

实战复盘,真实的啊哈时刻体验有助于促进增长(图10)

实战复盘,真实的啊哈时刻体验有助于促进增长(图11)

扫码效果和数据(图2)

这个案例,我姑且称之为“引导式价值传达”跟案例一那种“体验式价值传达”相比,效果差很多。由于不是结果导向,用户没法真实感受到“啊哈时刻”说教式或者伪装式的引导行不通。

总结

我们的实践案例并不多,深度也不是很足够,但总结起来的经验就是:用户的行动力来自于有效的触发,有效的触发需要建立在“真实的价值感知”上。做增长探索,我们都期望找到一个正确的支点,可以四两拨千斤,像“爱彼迎”的例子那样,因为改善了房屋照片质量而获得了爆发式增长,这个离不开用户的本质需求。

案例一中,大家在朋友圈和群宣传的时候,会顺便强调樊登读书的作用,这个等同于商品的“相对价值”也就是朋友推荐或用过的人推荐给你,你会视为参考意见,可能会产生付费意愿,而对于没有信任背书或其他意见可参考的情况下,人们更倾向于体验商品的“绝对价值”也就是自己亲自感受后,再决定是否购买。所以我们必须营造一个环境给用户体验“啊哈时刻”

本文相关词条概念解析:

时刻

时刻,指特定的时间;具体的某一时间;经常;每时每刻。语出《宋书·后妃传·孝懿萧皇后》:“每旦入朝太后,未尝失时刻。”

用户

用户,广泛的含义是使用者,即使用你的产品或服务的一方。一般是指城镇、农村接受社会某种有偿服务的客户。如:供水、宽带、通信、供暖、煤气等客户。用户分为电脑登录用户,每一个电脑登陆用户都是采用个人的设置。用户:某一种技术、产品、服务的使用者,使用某种产品的人。用户:在计算机里还指人、帐号、进程等。信息通信技术的发展使得创新不再是科学家和技术研发人员的专利,用户对与科技创新的重要性被日益认识,用户参与的创新2.0(面向知识社会的下一代创新)模式正在逐步显现,用户需求、用户参与、以用户为中心被认为是新条件下创新的重要特征,用户成为创新2.0的关键词,用户体验也被认为是知识社会环境下创新2.0模式的核心。

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