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才叫数字化时代的B2B销售,2,销售过程管理TAS+

 小狐 • 2020-06-29 18:18  来源:互联网  E245

在B2B中,TAS(Target Account Selling)是一个普遍被使用的过程模型。本文依据工作中项目实践的具体思考,介绍了TAS模型的13个要素并依次进行了梳理分析,供大家一同参考和学习。

才叫数字化时代的B2B销售,2,销售过程管理TAS+(图1)

笔者在前文中《数字化时代的B2B(一)大客户》中介绍到数字化时代B2B可以归纳为守正、出奇和蓄势三部曲。守正是大客户,出奇是过程,蓄势是支撑体系。本文就着重介绍出奇,即过程。

在介绍过程之前,笔者讨论澄清一个问题,就是我们介绍的B2B和数字化有什么关系。因为B2B的特殊性和复杂性,你不可能用数字化工具全程去监控和客户的接触,去评估客户的体验,那没人敢跟你做生意了;也不可能通过客户对你方案的一个反馈去评估赢单率,因为B2B 生意决策机制非常复杂。

所以并不是用了数字化技术才叫数字化时代的B2B。而是数字化时代什么样的B2B能满足客户,给客户带来价值,才叫数字化时代的B2B。在数字化时代,给B2B带来新的理念,新的模式,就是数字化时代的B2B。

在B2B中,有一个普遍被使用的过程模型:TAS(Target Account Selling)

很多企业用这个方法在自己的CRM中过程,他的是LTC的过程,即线索到合同签约的过程。笔者2013年前后在IBM工作时,IBM内部也使用该方法商机。但TAS方法太学术化,是个放之四海皆可的方法,缺少很多可以落地和产生实际效果的要件,所以他只能过程,使过程可视化,但对能力的提升产生的业务价值有限。

在介绍TAS+之前,笔者先分析一下传统TAS方和他存在的问题。

才叫数字化时代的B2B销售,2,销售过程管理TAS+(图2)

Figure 1 传统TAS方概览

如上图所示,笔者把传统TAS方做了一下汇总。他由以下部分组成:

七个主要步骤:由1.评估机会,2.制定竞争策略,3.识别关键人,4.定义关系策略,5.制定工作计划,6.完善计划,7.完成过程等七个主要步骤完成。这是TAS的主干。但这是打单行动的7个步骤,并不是按商机时间划分的打单阶段。所以TAS方缺阶段的划分方法。

问卷:在1.评估机会步骤中有4类问题。“1.这是一个机会吗?2.我们有竞争力吗?3.我们能赢吗?4.值得赢吗?”每类里面都有一系列具体问题。这4类问题可以让理清思路,但这些问题比较和浮在表面,实用性较差。另外,问卷不应该自问自答的,层和互动完成问卷的机制是关键,TAS没有这块如何做。

必要事件:在“1.评估机会”的“1.这是一个机会吗?”中,通过必要事件判断项目的真实性。必要事件判断方法是值得称道的,因为很多项目在没有认真判断客户是否真会做之前,就投入了很多售前资源。

价值主张:在“1.评估机会”的“2.我们有竞争力吗?”中,通过价值主张给出我们方案的优势和业务价值的产出。价值主张方法是值得称道的,笔者给企业做过沙盘推演,很多公司的老把精力都放在做关系上,把本公司产品或方案优势,以及给客户带来的业务价值用两分钟简单说清楚都很困难。

五类竞争策略很好,但缺乏具体的战术和方法

决策链:这是TAS亮点部分,他分成三部分描述决策链,一个是行政上的汇报关系,一个是按照影响力和所属圈子的政治版图,还有就是在关系中的每个人的画像,分成4个维度:角色性格、关系状况、交互程度、决策角色。传统TAS里这三个要素的定义存在缺陷:他们没有分清大客户(ESP)和过程(TAS)之间的界限。笔者会在接下来的TAS+关系图谱中介绍新的三种关系四类个体画像维度模型。

5类关系策略:这是根据甲方个体与我们关系状况中的五类关系,采取压制、防御、激励、进攻、平衡协调五类关系策略。这只是方向性的,没有具体落地措施。

TAS规划方法:制定工作计划中,给出了通过愿景、目标、策略、行动、资源和验证等方面进行规划。但太宽泛,实用价值不大。

完善计划:TAS没有给太实用的方法。

完成过程:TAS没有给太实用的方法。

除了上述TAS十要素中存在的问题外,传统TAS还缺失一些过程中的要件,比如按项目周期如何对项目阶段进行划分?如何对商机分类?项目中团队如何协同?项目中如何和击败竞争对手?TAS的方法如何有效执行等等。

笔者优化了TAS方,叫TAS+,使其更接地气、更高效、更有针对性和容易落地。

才叫数字化时代的B2B销售,2,销售过程管理TAS+(图3)

Figure 2 过程TAS+

如上图所示,TAS+分成两大部分,内外协同,动静结合。对竞争对手,要,千变万化,克敌制胜;对内部人员,要,要高效公正透明,使他们安心去冲锋陷阵。

一、对内部分

是静的部分,即对打败竞争对手的动的部分的支撑。他是以高效、公平和透明为基础的,是要协助和激励人员上前线冲锋打仗。所以他相对来说是比较稳定的,不能天天变,让无所适从的。对内部分由以下四个要素组成:

1. 商机阶段

就是一个项目从线索到合同签约(LTC)按时间进度分成多少个阶段。笔者提出模板,今后项目可以在此基础上修改和调整。建议可以分成七个阶段:

验证商机:从收集到线索开始,当验证确实是个商机后,开始着手协调内部资源时结束。

商机立项:从开始协调内部资源开始,通过项目立项审核,到项目团队组成结束。

需求分析:从项目立项审核通过,项目团队组成开始,到确定好价值主张,确定好竞争策略和行动方案结束。

价值呈现:从竞争策略和行动计划方案完成后,争夺招标书制作的主导权,到客户开始着手起草招标文件结束。

招标准备:从客户起草招标书开始到客户正式发标结束。

组织投标:从客户正式发标开始,到投标结果产生结束。

谈判签约:从宣布我们中标开始,到合同签订为止。2. 商机分级

商机会分成不同的等级,会根据不同商机等级匹配不同资源。建议根据金额为主要划分依据,但可以根据项目示范作用或重要性手动调级。笔者提出模板,今后项目可以在此基础上修改和调整。

AB类:大单,走大项目打单流程,即走全TAS+的阶段和方法。

CD类:小单,走小单快速通道,即可以直接跳过TAS+的中间阶段到最后阶段,并且为了提高效率,可以不用TAS+的很多方法。

E类:合作伙伴主导的商机,走合作伙伴报备机制。3. 协同

B2B赢单往往需要几个不同部门组成一个团队去协同配合,所以需要公司有效资源合理高效地投向最佳项目。笔者接触的大部分B2B公司,由于部门间的壁垒和利益间冲突,在协同上都存在着一些短板,这些短板严重制约了公司的效率和能力。协同问题将会在下一篇文章《数字化时代的B2B(三) 支撑体系》中介绍。

4. 流程

流程会涉及到模式、部门、岗位、考核和流程五个要素。如下图所示,笔者提出个模板,今后项目可以在此基础上修改和调整。

才叫数字化时代的B2B销售,2,销售过程管理TAS+(图4)

Figure 3 TAS+流程框架

二、对外部分

是以击败竞争对手为核心。就像笔者在之前文章中介绍的那样,过程是术,要讲究诡道,以能否赢单作为衡量标准。正所谓“兵无常势,水无常形,因敌变化而取胜”所以这部分是的,根据敌情随时调整的。对外部分由以下九个要素组成:

5. 必要条件

必要条件是指哪些原因可以确认客户一定要做这个项目,比如说去年预算已做了;主要决策人已拍板在某一时限内项目必须上线等。这一块是容易忽视,而且又不愿正视的一个问题。

笔者就碰到过不少这样的案例,前期投了不少售前资源,后来客户不做了。所以这一点非常重要,我们需要在整个项目过程中不断评估。如果我们没有必要条件确认项目一定会做,那在后面阶段投入就需要慎重考虑

6. 竞争对手

很多有一个错误观念,认为知彼是了解客户。如下图所示:知己是了解我司客户需求满足度+关系紧密度知彼是了解竞争对手客户需求满足度+关系紧密度。绝大多数情况下,我们仅仅是知己,只有50%胜算。

才叫数字化时代的B2B销售,2,销售过程管理TAS+(图5)

Figure 4 知己知彼

如上所述,对竞争对手的了解和对自己的了解一样重要。我们需要收集的竞争对手信息包括:竞争对手基础信息、竞争对手与客户关系、竞争对手核心合作伙伴、竞争对手重要事件、报价历史、竞争对手分析库…

备注:在下面介绍的问卷、关系图谱、概率、策略战术、价值主张活动这六个方面在“Figure 2 过程TAS+”都围绕着竞争对手,是想说明这六个方面除了要分析自己外,还要分析竞争对手

7. 问卷

在传统TAS里,问卷问题分成四大类:“1.这是一个机会吗?2.我们有竞争力吗?3.我们能赢吗?4.值得赢吗?”笔者认为这些问题实用性不强,笔者建议首先确认是否有内部

在有的情况下围绕以下四类问题问更有实用价值:

我们的资源满足客户需求的程度?

我们和客户的关系紧密程度?

对我们形成威胁的前两位竞争对手资源满足客户需求的程度?

对我们形成威胁的前两位竞争对手和客户的关系紧密程度?8. 关系图谱

才叫数字化时代的B2B销售,2,销售过程管理TAS+(图6)

Figure 5 关系图谱

如上图在B2B中存在这三种关系四类个体画像维度,他们分别分布在大客户(ESP+)和过程(TAS+)中。

三种关系:

汇报关系:行政上的汇报关系,他是显性的,是比较稳定的,和项目没有关系,他应该在大客户(ESP+)中,通过过程(TAS+)完善。

政治版图:是按照影响影响力和所属圈子的政治版图,他是隐性的,是比较稳定的,和项目没有关系,他应该在大客户(ESP+)中,通过过程(TAS+)完善。

决策关系:本项目谁批准,谁决策,谁评估,谁使用,以及他们之间的关系。所以决策关系是属于某个项目的,随项目变化的,通过过程(TAS+)的。

四种个体画像维度

行为取向:是指该个体判断项目的依据和倾向,比如专业型、务实型、专业务实型、务实专业型、均衡型等。这个是个体本身具备的特性,与项目无关。所以在大客户(ESP+)中。

关系状况:描述该个体对我们的态度,比如强正向、正向、中立、负向和强负向等。这会分成两部分,一个是总体态度,一个是在这个项目上对我们的态度。所以在大客户(ESP+) 和过程(TAS+)中都有关系状况描述。

交互程度:描述与该个体的接触程度,比如未接触过、偶尔接触、多次接触和深层接触 等。这会分成两部分,一个是总体接触程度,一个是在这个项目上对我们的接触程度。所以在大客户(ESP+)和过程(TAS+)中都有交互程度描述。这个信息可以通过活动自动,不用手动选择。

决策角色:用来描述个体在项目中扮演的角色,比如批准者、决策者、评估者和使用者等。这个与项目相关,只在过程(TAS+)中有。9. 赢单率

笔者见过的绝大多数企业在计算赢单率时,都是阶段越往后,赢单率越高。比如在投标阶段,很多时候,都知道这次中不了,还按80%算,那么通过漏斗预测就失去了意义。

其实在打单过程中,赢单率起伏变化才能反馈出项目的真实情况,和提醒我们需要采取什么措施。笔者建议采用“竞争对手比对法”来计算赢单率。

才叫数字化时代的B2B销售,2,销售过程管理TAS+(图7)

Figure 6 赢单率计算-竞争对手对比法.

上图是笔者建议的赢单率计算法,计算频率最好每周。在中,我们完全可以根据赢单率的变化作为事件,采取相应对策。

如果没有必要事件,表示不能确认客户一定要做这个项目,那没必要计算赢单率。

如果没有内部,那往往赢单率估算都太乐观,所以结果出来后至少打七折。

如果我们没有在竞争中进前三,那计算赢单率没意义,就按0计算。10. 策略战术

才叫数字化时代的B2B销售,2,销售过程管理TAS+(图8)

Figure 7 策略和战术

如上图所示,笔者沿用TAS原来的五种策略,但补充了战术,使其更容易执行。

11. 价值主张

在沿用TAS原来模板说明我们用了什么方案,给用户创造了什么业务价值之外;一定要加入与前两名主要竞争对手的对比,我们在方案上,关系上和软硬件实力上有什么优势。

12. 活动

指根据我们的策略和战术,以及我们在关系、问卷、概率曲线价值主张中发现的问题,所采取的一系列提升行动,一般是与客户的互动。

13. 督导推进

这里涉及一个关键问题,过程绝不是一个人的独角戏,不是自娱自乐,如果这样的话,什么样的方法都不会有效果。要想TAS+使用的好,的一线主管需要根据TAS+的必要条件、问卷、关系图谱、赢单率变化、策略战术、价值主张活动等要素,对进行辅导。为了节省时间,可以只过重要的项目和变化事项,每周或两周一次。

总结

本文是数字化时代B2B三部曲的第二篇,过程。笔者优化了TAS方,使其更接地气、更高效、更有针对性和容易落地,取名叫TAS+。

TAS+分成两大部分,十三个要素,内外协同,动静结合。对竞争对手,要动,千变万化,克敌制胜;对内部人员,要静,要高效公正透明,使他们安心去冲锋陷阵。

数字化时代的B2B(1)大客户

杨峻。现任微软资深数字化转型专家。曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人(主导了海尔10年来最大规模的服务再造项目 – HCC)IBM GBS 客户关系数字化创新解决方案中国区总负责人。

本文相关词条概念解析:

数字化

解释一:数字化就是将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据,再以这些数字、数据建立起适当的数字化模型,把它们转变为一系列二进制代码,引入计算机内部,进行统一处理,这就是数字化的基本过程。解释二:数字化将任何连续变化的输入如图画的线条或声音信号转化为一串分离的单元,在计算机中用0和1表示。通常用模数转换器执行这个转换。

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