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出海风口下,本文从Tiktok与支付宝的对比出发

 小狐 • 2020-07-13 13:29  来源:互联网  E758

导读:随着Tiktok在海外不断发展,越来越多的互联网巨头将目光转向海外市场。但是,Tiktok的模式是出海的唯一路径吗?本文从Tiktok与支付宝的对比出发,对这个问题提出了自己的一点思考,希望对你有帮助。

出海风口下,本文从Tiktok与支付宝的对比出发(图1)

近几年来,在人们经历短、移动支付带来的生活习惯的转变时,几大巨头也悄然出手,在海外市场进行布局。其中,Tiktok的成功给行业打了一针,其他产品争相跟随,出海成为风口。

本文认为,支付宝不同的出海历程与策略或可与Tiktok作为对照,让我们思考“出海”的多元意蕴。

一、引言:出海风口下,只有一种叙事吗?

根据APP Annie数据,2019年,移动应用市场规模已经超过1200亿美元,且2016-2019年保持着110%的高速增长,但到目前为止依然还有32亿人(超过全球人口的40%)还没有接入网络,海外依然存在流量红利。因此,互联网企业出海无疑是当前互联网行业发展的风口。

不过,这是出海的唯一一条路径吗?

本文认为,Tiktok以及包括Zynn在内的诸多出海产品,遵循的都是通过本土化手段、让外国人使用中国互联网公司设计的产品,和Google等国际巨头抢市场的路径。但是,我们常常忽略了另一种出海,即产品虽然到了海外,但本质上还是在服务中国人,培养用户在海外使用产品的习惯与心智,如支付宝—这种模式或许隐藏着出海的变通途径。两者之间,呈现出截然不同的叙事,在操作上也有不同的策略和优劣势。

因此,本文将对Tiktok与支付宝进行一个比较式的研究,以重新思考出海的多元路径。

二、Tiktok传奇 1. Tiktok出海的认知铺垫

我们先来谈谈赛道,Tiktok取得的成绩和字节出海的大概历程,以对出海过程有个横向+纵向的认知铺垫。

1短赛道的市场与特性

众多移动出海APP中,游戏、工具、社交、内容,这四个赛道的产品,所占市场规模是最为庞大的。

另一方面,短赛道具有交叉性,除了属于内容赛道的代表,由于内容可以穿透社交,短作为平台的内容,也有助于用户基于内容进行社交互动。

2Tiktok到底有多火?

在出海短赛道,选择了Tiktok这一款头部产品来看看它在出海赛道的打法。抖音在国内非常火爆,Tiktok在全球的表现也非常亮眼。

最近三个月,Tiktok的营收都排在全球移动产品收入前三,四月,超越YouTube、Tinder成为第一。

Tiktok用户平均每天在Tiktok上花费52分钟,用户黏性高。

出海风口下,本文从Tiktok与支付宝的对比出发(图2)

3字节系产品出海的过程

2016年9月:TopBuzz Video上线。

2017年2月:全资收购美国短应用Flipagram。

2017年7月:火山小海外版Hypstar上线。

2017年8月:抖音海外版Tiktok上线。

2019年4月:在海外发布企业服务IM产品Lark。

这一过程可以大致透露出的是:

协同出海,将在国内获得成功的产品陆续向外推广,便于试错积累经验,并在品牌宣传和用户获取以及用户心智培养上有所铺垫。具体地说,应用之间可以“沆瀣一气”互相传播;并让用户逐渐接受算法推荐与短小。

2. Tiktok出海策略:产品与

1就产品特征而言

首先,Tiktok通过对产品功能的设计营造了独特的社区文化(meme文化基因)具体包括:

本文认为,放在首页的影响极为显著,各级分类的打开率是像漏斗一样逐级递减的。

出海风口下,本文从Tiktok与支付宝的对比出发(图3)

2.式操作模板

针对一些meme活动,Tiktok推出了通用的meme模板,降低用户参与难度,简单易操作,类似于抖音上会形成刷屏效应的滤镜,能够在多次触达用户之后,激励用户参与创作或者消费内容。

如之前在抖音刷屏的EGM或EDM,即便旁人不能确定它的具体含义,但是在反复出现之后,形成了一种流行。这背后是对流行的诠释—只要有足够的用户基数,那便是流行,内容反倒成为其次,前阵子莫名爆火的“雪花”或许是一种印证。

3.用户自己上传音乐

Tiktok允许用户自己上传音乐,并且鼓励用户在Tiktok上发表音乐,所以在音乐这个版块来说,Tiktok也是在打造一个UGC、PUGC的内容平台。音乐也会在平台上爆红,与meme相融合,构成一波又一波的trend,不断追随是年轻人显得不落伍的方式。

其次,Tiktok的呈现设计上有在国内市场验证成功后的一套模式:

4.大屏模式

当国内内容平台还在分列的时候,抖音是借助大屏显得鹤立鸡群。一进软件便是占满屏幕、自动播放的,用户不用费神选择,就可以接受信息的灌输与刺激;大屏的是一种没有打扰的沉浸感,这也解释了52分钟的高强用户粘性。

5.信息流广告

传统广告是十分生硬的贴片或者插入,但信息流广告却不同—他模糊了广告和内容的分界,将广告插入内容中,并不显得突兀;而且,内容性越强的广告,越是能够引发用户的兴趣,甚至带来二次传播。简而言之,信息流广告的最大突破,是它在商业和用户体验中间达成了平衡。抖音当然不是第一家使用信息流广告的公司,但它确实借短其发扬光大,并确保了自身在全球的商业变现能力。

6.往下滑动

向下滑动自然也非其独创,但是下滑和大屏的结合让抖音具备了极强的成瘾性。一种很好的比喻是,每次下拉,都意味一次全新的,输赢随机,赌徒往往沉迷于此。具体的机制关系到人的中枢,本文不会涉及,但以此看来,抖音对此机制的利用是非常彻底的—每次下滑都是新的信息刺激,难以预料好坏,上瘾的;而算法又会不断推断你的口味,让你下滑的正反馈几率更高,用户便极为容易沉浸进去。

最后也是相当重要的,抖音的内容分发特征十分特殊:

从平台端来说,算法能比你自己更了解你,所以能使用户沉迷。而算法是可以修改干预的,这也就催生了公域流量的概念。通过在推荐中对广告增加权重,就可以靠流量简单地捧红一款产品,这也成为抖音的一大变现手段。

从内容端来说,内容是通过逐级进入更大规模的流量池,升级打怪式的获取流量的。内容为王,使得平台PUGC的质量越发优秀,维持抖音的自我运转。

总结的说,从产品侧,Tiktok利用分类设计和简易模板等,催生了meme这种病毒式传播的社区文化,能够塑造流行的涵义;另外,迁移国内成熟的短实现模式,实现商业变现和用户的长期留存;最后,打怪升级的内容分发和不断精准化的算法推荐,为其内容的持续供给注入了动力。

出海风口下,本文从Tiktok与支付宝的对比出发(图4)

2从推广而言

1.收购Musical.ly

Musical.ly被张一鸣购入,并入原有的Tiktok,不得不说此举让人惊讶,因为彼时的Musical.ly 估值在5亿美元左右,张一鸣却能够以10亿美元的价格全额购入,颇有Faceboo 千亿市值时花十亿美金收购Instrgram的决心。事实证明,他当时的想法—“追求规模化效应的产品”需要世界里另外五分之四的互联网人—极为有远见。此举在大大加快产品渡过冷启动阶段的同时,也成功获取年轻的用户群体与丰富的内容池。

2.专注Z世代用户群体

数据显示,Musical.ly平台上超过90%的用户年龄在21岁以下,其中16岁的BabyAriel在2016年粉丝就已经超过千万。15岁的JacobSartorius在Musical.ly上发布个人单曲后迅速登上美国榜单第5名,粉丝参与度甚至超过贾斯丁·比伯。显然,这是属于草根年轻人的舞台。

此外,最初Tiktok在YouTube、Facebook、Twitter和Ins等主流渠道重金投放广告,引流用户。而到2019年,Tiktok把80%的广告支出投入到了Snapchat。Snapchat是青少年用户的大本营之一—这是因为美国15-25岁的互联网用户,超过一半都在使用Snapchat。

也就是说,Tiktok大量投放广告的目标越发明确,就是精准获取美国的Z世代用户。

在印尼,Tiktok上线的第一天就请了100多位网红和明星进行了一个线下派对;在,邀请超歌手彭薇薇、女子偶像团体E-Girls等;在美国,邀请脱口秀主持人Jimmy Fallon和滑板运动员Tony Hawk,电视节目上的频频出现使其影响力进一步。

4.重点地区有侧重

虽然Tiktok覆盖了150多个国家和地区,但是并不是全部国家和地区都是重点,目前,Tiktok的重点国家为美国、印度。那么,重点国家是如何来的呢?

据在职人士透露,Tiktok内部会针对海外国家或地区的ARPU值(每用户平均收入)国家地位、市场规模、发展前景等进行SAB排序,再对重点地区进行选择。综合之下,美日印占据了榜首。而美国、印度这三个国家的共性是:都是人口大国,有比较多的年轻人口,确实十分适合Tiktok的发展。

但是各国也有各自的不同。美国文化比较多元开放,用户的ARPU值高,适合短内容的创作和消费之余,平台通过各类广告变现的能力强,在2019年7月,美国的用户已经为Tiktok营收贡献了约20%的应用内购买,同比增长42%,新增用户同比增长11%,还有较为广阔的市场空间。

是发达国家,ARPU值比较高,而且二次元和宅文化比较繁荣,在不同的垂直领域都有非常优质的创Tiktok在推出的“育成计划”,非常适合短的传播和发展,在Tiktok看来,是比较优质的市场,尤其是Tiktok在广受年轻人的喜爱,青年用户占比超过40%。

3. Tiktok所面临的与启示

尽管塑造了一代传奇,但它所面临的长远是当下清晰可感的。

1国家/公司的围追堵截

最早,Tiktok面临的是法律法规(以隐私为代表)文化和带来的影响。如Tiktok收购的Musical.ly被美国联邦贸易委员会指控非法搜集儿童信息。目前Tiktok已就此项指控认罚并赔偿570万美元;还曾被要求从谷歌、苹果各自的印度区应用商店中下架,原因是低俗内容对青少年儿童产生负面影响。

之后,本土以及中国公司的“抄袭”也对其构成了阻力,快手的Zynn自不必说,印度的APP市场上曾火了一款卸载中国应用的的APP,而对应的,印度本土的科技人才也山寨了不少对应产品,如Mirton、Bolo Indya、Roposo;Facebook等硅谷巨头也在原APP上推出了类Tiktok的新功能。尽管就目前来看,Tiktok的算法为它构建了追赶壁垒,但赶超压力仍旧巨大。

最后,政治围堵是较新型的压力,印度近日提出封禁中国59款APP令人瞠目结舌,美国也有意做出相应行动。针对中国崛起和潜在威胁,其他国家迁怒于跨国企业,给出海增加了巨大的不确定性。

2启示

首先在内容上,对于当地文化、等有所钻研,不触犯相关群体的禁忌,甚至善于利用;更要投入大量的人工审核与推荐,结合算法对内容进行批量挖掘、分析和筛选;还要对产品获取的数据进行分类,明确哪些用户信息和行为数据的获取需要用户授权,避免再出现被指责非法收集用户信息。

其次,进一步巩固算法优势,补齐本土化劣势,是面对抄袭和追赶的不二法门。

最后,将自己定位为国际企业,淡化“中国制造”的政治特性,以转移数据库、开设国际总公司等手段强化非国家色彩,是一条可以追寻的道路。

4. 小结

在具体策略上,产品既要“复制”经过国内市场检验的、较为成熟的自有产品,配合算法技术,进行出海,又能通过设计产生新的爆点(meme)则需要获取优质内容与核心用户,也就是要通过各类本土化创新手段吸引用户、驱动产品商业化,并在全局上有所侧重。

当然,Tiktok面临的本土问题、抄袭竞争、以及政治围堵构成其主要。

三、被忽略的支付宝 1. 支付宝出海的认知铺垫

本部分研究主要以支付宝为例,进行探讨。

1支付宝出海的定性分析

支付本身连接C端消费者和B端商户。也就是说,支付宝出海,至少在初期与Tiktok大卫不同—在做的不是拉新海外用户,而是延展国内用户的使用场景,让国内用户找到熟悉的感觉。如此,其策略的重心就是出境心智植入,以小博大。想要实现的最终目标:给用户植入心智“出境就用支付宝”

非常巧妙的是,阿里巴巴集团体系内的速卖通(AliExpress)和Lazada作为跨境电商平台还具有天然的资金入境需求,出口电商在境外获得外汇收支。这样的一收一支,使得资金平衡,为支付宝省去了汇差和大部分交易外汇成本。

2出海成果

近年来,在签证办理更为便捷和宽松的大背景下,选择境外旅游的中国游客数量日渐增加,旅游目的地也延伸到世界各个角落。在境外消费时,移动支付作为一种安全、便捷 的消费方式,愈加受到中国游客的青睐。

2018年,69%的中国出境游客在旅行目的地消费时,使用过移动支付的支付方式。与上一年同期相比,移动支付的使用率有所提升且愈加接近信用卡和的使用率。近年的数据很可能已经有所超越。

出海风口下,本文从Tiktok与支付宝的对比出发(图5)

大致出海历程:15年末启动->16年占领全球十大机场->17-18年打下重点商区、在优步和出租车上接入支付宝->19年甚至在海外医院都布下了支付宝。

可见,支付宝与字节系的出海,在时间点上十分接近,而且呈现了稳扎稳打、逐步渗透的规律:从最刚需的机场开始,再向游客最常接触的商区渗透,最后拓展到生活的方方面面。

2. 支付宝出海策略:心智的

正如之前所说,支付宝的出海是追寻拓宽国内用户使用场景,如此,产品已经有了足够的知名度和用户,而心智的就显得格外关键,本文认为,支付宝实施了心智植入“三板斧”来完成这项工作。

1攻下核心“心智场景”

出国的主要消费场景:机场、购物、吃饭、交通,这些场景中,以KA(Key Account关键客户)商户为主,承接了游客的大部分消费。比如美国的奥特莱斯和梅西百货;的老佛爷百货;亚洲的各种便利店和药妆店。从游客出境开始,到海外游览、购物的每一步,支付宝在逐级攻占可以传播的心智场景,来传播出境就用支付宝的心智。

在这一步,有一大优势是在海外不需要教育成本,只需要传达给消费者一个集中信息:在国外也可以刷支付宝。

2回归用户需求,体现产品差异

在创造了场景以后,创造消费动机也十分重要。从用户的视角来看,用户有什么真正的强需求?你的产品能否满足这个需求?如果能满足,就做出了和别家的差异,给了用户选择你的理由。

对此,支付宝发挥了用户研究的本领,它所辨认的用户需求是:优惠、省钱、消费便利。正是因此,它在上运用了差异化的手段:推出支付宝专属优惠、突出海外版大众点评功能、更是境外金融便利工具(最优汇率)

3事件传播,借力引爆

1.造现象

2.借流量

去年,支付宝的大招是联合全球商家一起造出了锦鲤。其实每位商家只出一点奖品,每人借一点力,整合起来就是欧气旅游大礼包,送给一名“全球锦鲤”同时传达出全球商家接入支付宝的信息,这条抽奖狂转近300万次。但是,其实支付宝自己并没有出什么钱。

3.落地产品

支付宝今年搞了一个“全球锦囊”锦囊是什么呢?其实就是把支付宝境外支付的优惠与福利合集,包括红包、商家优惠券、花呗分期、快速退税优惠等,全部概括成了一个具象化的产品,从锦鲤的营销落地到产品与业务,向用户完整展现了支付宝的海外功能。

3. 支付宝出海动因分析

1拿下跨境支付的具有战略层面的重要性

对支付巨头而言,在国内市场“小额、普惠”的定位已经明确。

就普惠领域而言,无论是用户数还是小额支付场景,第三方支付的渗透率都在快速贴近天花板。既然对增长的要求是永恒的,唯有出海一途,就像当年国内智能手机纷纷布局境外市场一样,尽快拿下跨境支付的便具有了战略层面的重要性。

2互联网发展乏力

与字节的判断一样,阿里也感知到中国互联网进入人口红利末期,人口红利逐渐消失。故而,在国内的市场已经不能满足公司对增长的需求,出海就变成了新的路径。

3聚焦中国用户的抉择

与Tiktok不同,支付宝出海面临的是已经饱满的赛道,信用卡与APPle pay等各国支付方式已经成熟,前者的心智较难转变,后者的市场又难以争夺—因此,对中国用户进行再聚焦,拓宽使用场景,就成了支付宝出海的最佳选择。

4与的竞争

2014年的春晚,凭借抢红包,对支付宝发动了一场“珍珠港突袭”使得支付宝的用户优势被快速追赶,令阿里措手不及。此后,国内支付的两强格局基本稳定。如何实现对现状的突破,是支付宝需要考虑的问题,而出海—拓宽海外消费场景,是它给出的一招。

5国家战略与发展

首先,“一带一路”政策促进了中国与各国之间的互联互通,推动中国企业持续“走出去”开拓市场。

出海风口下,本文从Tiktok与支付宝的对比出发(图6)

其次,国际化(如成为货币基金篮子一员)增加了中国在全球事务中的话语权,促进了中国的投资和贸易发展,有利于中国资本对外输出。在中国崛起的大势之下,出海是相当好的选择。

4. 小结

从15年开始,国内支付领域发展乏力、竞争压力显著、再加上跨境支付的战略意义与国家的相关战略,支付宝就盯上了出海业务,开启了航海时代。

不同的是,其目的首先是服务国内用户,延展用户使用产品的场景。此后,支付宝稳扎稳打,从机场向商圈,最后渗透到日常生活,为中国用户了方便,海外移动支付的比率也逐年提升。

在上,支付宝讲究境外支付的心智植入,通过场景的广告投放、事件的引爆、产品功能的差异化等,使得用户养成境外使用支付宝的习惯,为其业务开拓了一块新疆土。

四、两种出海路径的比较

当Tiktok被奉为出海圣经时,是否还存在其他路径,是本文的核心关切,支付宝的早期出海了很好的例子。

不同目的:如上所述,Tiktok出海的最重要目的是拓宽用户规模,以规模化效应塑造产品;而支付宝则是延展用户使用场景,填补场景的空白。

启动难度:Tiktok的冷启动并不十分顺利,这才有了收购musical.ly的策略,一举帮助Tiktok度过了冷启动阶段,获得了用户、内容以及其团队的本土化经验。但有多少公司有十亿美金的财力去购买一个成熟的出海企业/当地本土企业?由此观之,这方面的难度是极大的。与之相比,支付宝在服务国内用户的目的之下,避开了出海的冷启动过程,用户已经是产品的忠实用户,剩下的,就只需要通过手段植入心智,在难度上的差距可想而知。

出海策略:Tiktok虽然有了中国的成熟经验,但移植仍需要不断完善产品设计,适应本土化需求,最后呈现出的meme的社区文化就是很好的例子;上同样需要精细的本土化操作,包括各种活动,邀请明星大V等等。而支付宝则没有相关的需要,他们只需要通过回归用户需求、以事件引爆等手段,就可以完成将场景打入用户心智的任务。

竞争烈度:Tiktok除了面对山寨应用,还要面临发达国家互联网巨头的围追堵截,尽管如前所述,有技术壁垒存在,但也给其发展带来颇大的压力;相比之下,虽然海外支付领域的竞争同样不小,但是国内人群作为支付宝的忠实用户,在优惠促销以及到位的情况下,自然会倾向于首选支付宝,有天然的竞争优势。

更大的收益带来更大的风险:对Tiktok而言,拉新能够快速拓宽新用户规模,比起支付宝仅仅是延展使用场景,字节所获得利益—市场占有、收入、国际知名度都是令支付宝眼红的,所以才会有支付宝投资海外(主要是东南亚)支付产品的后续战略;但同样的,一份收获一份风险,在海外市场的风靡很容易引起当地政府,尤其是部门的注意,在中国崛起的趋势下,政治手段常常被商业化,阻碍企业的出海。相比之下,支付宝服务国内人群,不容易被各国者盯上,而且随着中国国家发展,海外消费需求的增长是必然趋势,支付宝可以说是顺风而为。

也就是说,比起Tiktok,支付宝的延展场景路径在本土化上要求更低、面临的竞争压力更小,尽管收益比不上Tiktok,但其承担的风险也格外的小;加上中国崛起的潮流,支付宝相关业务可以有稳定的长远发展,但Tiktok面临的政治压力反而会随着中国的强大而增加,需要灵活的手段进行排解。

五、余论:出海的多元化大势

Tiktok演绎了一段中国企业出海传奇,在全球大肆扩张攫取20亿用户,它当然为后续企业了一条道路,但它并不是”标准答案“支付宝的场景延展就与它截然不同。尽管支付宝的做法收益更少,但风险和难度也小很多,正所谓”一将功成万骨枯“大家聚焦的到Tiktok的成功,却看不到诸多倒在路上的产品。

最后,宏观来看,我国互联网企业的高度竞争使得胜出者在全球都有较强的竞争力。不得不说,企业出海的黄金时代正在到来,以抖音为代表的C端短内容平台当下是最耀眼的新星,但正如过去以猎豹为代表的工具类APP出海的衰落,没有常胜的将军。未来,各品类、面向各不同群体的互联网企业,会为出海补充更丰富的内涵。我们相信,中国互联网的全球化,指日可待!

本文相关词条概念解析:

支付宝

支付宝(中国)网络技术有限公司是国内领先的第三方支付平台,致力于提供“简单、安全、快速”的支付解决方案。支付宝公司从2004年建立开始,始终以“信任”作为产品和服务的核心。旗下有“支付宝”与“支付宝钱包”两个独立品牌。自2014年第二季度开始成为当前全球最大的移动支付厂商。支付宝主要提供支付及理财服务。包括网购担保交易、网络支付、转账、信用卡还款、手机充值、水电煤缴费、个人理财等多个领域。在进入移动支付领域后,为零售百货、电影院线、连锁商超和出租车等多个行业提供服务。还推出了余额宝等理财服务。支付宝与国内外180多家银行以及VISA、MasterCard国际组织等机构建立战略合作关系,成为金融机构在电子支付领域最为信任的合作伙伴。2016年10月12日,支付宝将对个人用户超出免费额度的提现收取0.1%的服务费2016年11月27日下午开始,支付宝新上线的“圈子”在微信、微博等网络平台引发热议。2018年4月1日起,支付宝、微信静态条码支付,每天限额500元。2018年4月8日,支付宝因多项违规被判处罚款18万元。

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