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75家距离不到800米,微软的实体零售店,但问题来了

 小狐 • 2020-06-30 10:44  来源:互联网  E187

文张书乐

2020年6月27日,微软公司宣布对其零售业务进行战略调整,包括永久关闭在美国和世界各地的所有实体零售店,只有四家零售店将被“重新改造”为体验中心,但不再任何产品。

目前微软在全球拥有116家直营店,其中美国107家。

75家距离不到800米,微软的实体零售店,但问题来了(图1)

此外,微软还有“店中店”微软将因此计入4.5亿美元和关店相关的资产冲销费用。

原因不复杂,新冠肺炎疫情肆虐之下,冲击下,实体零售显然是损失最惨重的行业。

但问题来了,微软从来就没指望着直营店赚钱,准确来说是一直就是坚持亏本开门店,疫情对其所产生冲击,可谓微乎其微,此刻“永久关闭”所为何来?

答案或许是就坡下驴、将关店带来的负面冲击,降低到最低点。

75家距离不到800米,微软的实体零售店,但问题来了(图2)

一 进不来门的流量们

微软关店的一出来,各方的解读大多集中在两点上。

其一是微软长达十年的苹果模仿秀结束了;另一个则是作为产品体验店,微软家的门店平日里就是门可罗雀,关了也好。

这两个解读并没有问题,微软的实体零售店,确实是跟风了苹果零售店,甚至这种跟风达到了亦步亦趋的贴身跟随状态。

在2018年,市场分析机构Thinknum的统计微软当时在美国开设85家零售店的位置,结果有了惊人的发现:其中82家距离苹果店不到1英里,75家距离不到800米,甚至62家还不到400米。绝大部分微软店开在苹果店所在的大商场;硅谷的ValleyFair商场,微软店就开在苹果店的斜对面。

这不是裸的抢生意,而是明晃晃的蹭流量。

毕竟都是做电子产品的,微软和苹果又是双雄模式,自然“开的近一些,流量自然来”

微软零售店的定位也很清晰,每家零售店都是微软Surface和Xbox硬件的展示窗口,外加精选的第三方个人电脑设备。至于装修,在一些设计专家看来,比苹果零售店的简约风,还要高档一点。

但流量到了门口,就是不进来,更不要说没有转换率。

75家距离不到800米,微软的实体零售店,但问题来了(图3)

至少微软十年来从没有对外公开过零售店的销量,尤其是在隔壁苹果家每平方英尺额都是全美最顶级的存在的状态下(2017年苹果店每平方英尺额高达5546美元,居美国首位)实在是羞答答难以见人。

但既然不准备赚钱,主要是和顾客做零距离体验的,展示的目的远高过零售,业绩这个事,也就不必要划重点。

此外,还有观点认为,电商等线上平台对零售业务冲击,线下门店被替代是大趋势,所以微软就被大势所趋了。

当然,这个说法也站不住脚。反而许多互联网巨头都有开线下零售店的热衷,比如谷歌、小米,一些巨头也是秉承着亏本也要开的心理,一来是为了亮肌肉给消费者看,二来也是友商有的我也要有的心态驱使。

那么,不差钱的微软,为何还要跟风资金链有断裂风险的实体零售巨头们,去关店呢,而且还是永久关店。

直接关闭和消费者唯一的线下约会场地,合适吗?

75家距离不到800米,微软的实体零售店,但问题来了(图4)

二 不能约会的约会场地

对于微软来说,关店不是重点,重点是不能让这个副业,给自己带来麻烦。于是,新冠肺炎帮微软解决了这个麻烦。

请注意,这里用了“副业”这个词。

后者则是要用硬件或其他载体,和消费者实打实得亲密接触的,零售店就扮演了这么个“落地”的角色。

但对于微软来说,这已经不重要了,因为除了光吸睛不赚钱的Surface笔记本电脑和吸睛且吸金都不太需要宣传的Xbox系列游戏机外,它也没太多消费电子产品,需要和消费者玩第一次亲密接触了。

这可以解释它的零售店为何一直不温不火的原因。

75家距离不到800米,微软的实体零售店,但问题来了(图5)

特别是对比隔壁苹果店不断迭代和各产品线齐发的状态时,就更明显了。

更重要的是,微软的战略重心已经转向云服务和企业市场,产品也以云端软件为主,消费硬件(Surface和Xbox业务)本身在微软营收所占的比重就极小。

简单来说,就是微软已经不再是消费电子巨头了。

它的主要顾客也没太多可能和必要到线下门店去体验什么产品,毕竟B端用户,是不会去C端体验店里约会的。

但开了十年的线下门店,如果突然关闭,或逐步减少门店量,都可能会带给外界一些不必要的猜测,尤其是微软在移动互联网时代表现一贯不太理想的大背景下,更容易空穴来风。

于是,新冠肺炎疫情带来的线下零售业急速收缩的潮流,就给了微软零售店一个绝好的“功成身退”的理由。

75家距离不到800米,微软的实体零售店,但问题来了(图6)

贫道书乐是专门掰扯营销的,书乐常说,营销就是搭讪。

而在搭讪中,时机的选择,将直接决定搭讪成功率。

微软的这一波搭讪,就是为了让所有认识它和不了解它现在状态的人,不至于因为它选择离场而误会它。

时间刚刚好,就这么简单…

本文相关词条概念解析:

零售店

汉语语音:linretailstore

苹果

苹果公司(AppleInc.)是美国的一家高科技公司。由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩(RonWayne)等三人于1976年4月1日创立,并命名为美国苹果电脑公司(AppleComputerInc.),2007年1月9日更名为苹果公司,总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司1980年12月12日公开招股上市,2012年创下6235亿美元的市值记录,截至2014年6月,苹果公司已经连续三年成为全球市值最大公司。苹果公司在2014年世界500强排行榜中排名第15名。2013年9月30日,在宏盟集团的“全球最佳品牌”报告中,苹果公司超过可口可乐成为世界最有价值品牌。2014年,苹果品牌超越谷歌(Google),成为世界最具价值品牌。2016年4月22日,苹果公司证实苹果两大互联网服务——iTunesMovies和iBooksStore在中国区关闭

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