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才能成为成为一个正常的企业而不是做慈善,一定是因为它不像YouTube

 小狐 • 2020-07-13 21:53  来源:互联网  E27

才能成为成为一个正常的企业而不是做慈善,一定是因为它不像YouTube(图1)

最近,西瓜、 B 站和爱奇艺又在争“谁是中国的 YouTube”

中国所有存在过的网站,除了乐视之外,都曾在某个阶段里想把自己打造成“中国的YouTube”

但它们不是失败了,就是正在迈向失败。

YouTube 是什么?

在用户的眼里,YouTube 是开放的社区,是可以跳过广告的大慈善家,是功能设计一流的顶级产品,是如抖音一般精准的长推荐流。YouTube 是所有用户的应许之地。所有长网站如果体验不好,一定是因为它“不像YouTube”

都不是,YouTube 的商业逻辑很简单:一个几乎不用交网费的网站。

行业的与带宽成本之殇

为什么此前中国的网站做 UGC 或 PUGC 都失败了?因为和带宽成本扛不住。

为什么抖音 2016 年刚上线的时候只允许 15 秒短?因为和带宽成本扛不住。

在 2012 年每日经济新闻的一篇文章【1】中,将当时的中国网站分为这四类:

第一类是优酷与土豆,以UGC(用户内容)加长正版内容的混合模式;第二类是以56网、 酷6为代表的UGC模式,专注用户内容和互动;第三类是以爱奇艺、 、等为代表的正版高清派;第四类是以激动网、第一为代表的资讯类。

现在回顾,你会发现第三类以正版内容为主的网站成为了目前的主流,第一类里UGC和正版剧集都要做的优酷土豆合并之后,事实上也成了第三类。第二类以UGC、PGC和社区为主的网站已经死绝了…

哦,不对,是死了一轮,现在 B 站是第二轮。

在这里,我们将两者除一下,瞎编一个全新概念用于比较带款成本的通胀:“基础设施投资回报率(太特么长了,以下简称叫IROI)”

土豆的IROI=1.93/1.802=1.07人/元

也即每年投入 1 元在带宽上,可以多服务 1.07 个月活用户。

有的人会说,在过去 10 年里,带宽的整体成本一直在下降,现如今的网站中成本不可能这么高。

这其实是陷入了摩尔定律陷阱—今天同价位的电脑比 10 年前的电脑性能好了不止十倍,但你还能在今天的电脑上装 Windows XP 并继续用那个年代的软件与游戏么?

过去 10 年里,用户对画质的要求从 480p 也能凑活看,变成了 4K 60 帧高码率。而且拍摄设备的显著升级,会让现阶段的纯 UGC 平台变得性价比更低。

不信你看下 B 站的带宽成本。B 站在 2019 年全年的带宽费为 9.19 亿,占成本的 16.5%。B 站 2019 年末的月活为1.3亿,那么计算一下的话可以得出:

B站的IROI=1.3/9.19亿=0.14人/元

每年 B 站多投入 1 元,只能多服务 0.14 个人。也就是说,如果以服务能力结果来算,过去 10 年里带宽成本不是下降,而是涨了 7 倍。去通胀的话,大概 5 倍

如此高的服务成本,只有疯狂压榨商业价值,才能成为成为一个正常的企业而不是做慈善。

土豆当年没能独立撑过这么高的成本,最后被优酷吃掉。那么 B 站靠什么能抹平这 7 倍的成本增长还有赚呢?当然是靠“变味”咯。

节流不行就只能开源,B 站作为一个高粘性的 1.72 亿月活的互联网产品,到目前为止还算“纯净”能加广告的地方还有很多。无论是继续发力往游戏导流、做知识付费还是去做 Z 时代的电商,活下去,甚至有一天能盈利应该是没问题。

一勺商业化不够,就七勺,加到盈利为止。但等到那一天的来临,B 站还会是用户心中的“应许之地”么?

同理,西瓜当然也是这样。

为什么 YouTube 可以是 YouTube?

我们先架设一个情景:百度获得了一个魔法,让百度网盘可以不需要和带宽也能运行,它会怎么做?

当一门生意变成无本,那么它通常也会变得薄利。因为,收到的每一分钱都是多赚的,因此用好的体验把竞争对手挤死比多赚一块钱要重要。

而 YouTube 就是那个获得了魔法的产品。

要解释这件事,我们先从国内的网络环境说起。

如果你上网足够早,应该记得国内互联网联通用户和电信用户之间互相访问、传文件、打语音或是很慢的。直到现在,国内部分网游还分电信服、联通服、移动服。

原因是即便中国的商都是国企,但各公司之间仍然独立核算。它们各自建自己的基础设施(以前是)相当于形成的是“几个物理上的网”

你作为一个联通用户,你给联通交的上网费是用于访问挂在联通网上的那些资源。

但是,这事儿不能做太绝,不然就真成两张网了。所以,联通和电信之间会签一个协议,这个协议在国内被提及的比较少所以没有名字。在国外就叫 Peering Agreement,对等协议。

简单来说,就是为了联通和电信两家的用户之间相互访问起来方便,尽管联通用户没给电信交钱,电信用户也没给联通交钱,但是他们对彼此都能获得一定的免费数据交换配额。

比如约定,每天所有联通用户能往电信网上发 1TB 内容,每天所有电信用户向联通网上发 1TB 内容。在这个额度内,联通和电信两家公司谁都不给谁付费,两家用户也不用付两份宽带钱。

但“对等协议”这个名字听着就要坏事,因为互联网上的事儿,哪有那么多对等。我们进一步推演,现在把网站拉进来。

2005 年优酷成立了,它总部在北京,联通的地盘。我们假设它最初的机房只接入了联通的带宽,这时候会发生什么呢?

优酷的发展很迅速,观看的用户越来越多。电信会发现,联通每天给自己的用于访问联通网上资源的配额 1 小时就用光了,剩下 23 小时跑的流量都得给联通交结算费。

不仅如此,而且所有电信用户访问优酷的速度都特别慢,卡的不行。

针对这个问题,唯一的解决方案是:让优酷也直接接入电信的网络吧,这样电信用户就不用 Peering 到联通网上再看了。

但这种解决方案,在国内和国外发展出两种不同的妥协方向:

1. 在国内,商是绝对强势,只有它收钱的道理。你优酷想要发展华南用户,就必须来我电信骨干网拉条线。在这个模式下,网站者需要向商付出带宽费用,来保障用户访问速度。

2. 在国外,Google 是绝对强势,你一个商访问 Google 都这么卡,等着用户换宽带品牌吧。所以,商要用 Peering 主动和 Google 的机房对接。在这个方向下,网站者不额外付费甚至能管商要钱,用于改善用户访问。

Google 在这里开始了它的一系列操作:

首先是从 2005 年,Google 被爆出买了许多暗光纤(Dark Fiber)3暗光纤是指商在为城市铺设光纤的时候,倾向于多铺一些。比如它们预计这个楼未来也就用 1TB 的宽带,但会在地下铺 10TB。因为光纤铺设的成本主要来自挖地挖墙埋线,就和你家装修走线一样,开一次墙只有多铺的道理。

因此,在很长一段时间里,尽管一个楼只有 1TB 的网络接入,但墙里却还闲着 9TB 带宽的光纤。Google 以低廉的价格到处租暗光纤,哪里租到比较完整的一片,就在那里建边缘机房,把自己一些的边缘计算和 CDN 铺过去。

在这种情况下,比如你是 A 市某个宽带商的用户,而这个宽带商和 Google 进行了 Peering。你对 YouTube 的访问请求会被路由到 Google 在 A 市的边缘机房,接下来就是在 Google 的内网上传输了,大大节省了网络路由次数,提升了访问速度。而 Google 却不会为此向 A 市的这个商缴纳带宽费用—尽管它原本应该缴。

2009 年,Google 已经是全球最大量的 Dark Fiber 持有者。一些媒体开始基于公众权利的理由质疑 Google 是否想要劫持互联网。

于是,Google 干脆在次年搞了自己的宽带商 Google Fiber。这个项目已经在 2016 年已经基本停滞。但是有外国一直有媒体怀疑 Google Fiber 的目的从来不是给用户服务,而是吓唬商【4】现在看来,吓唬商的目的是有两个:

1. 当时欧美的商(尤其是美国)受到此前 2000 年互联网泡沫破灭的影响,不愿意在基础设施上投入太大建设,阻碍了Google许多新业务的发展。说大白话就是商不太愿意提速降费,怕破产。Google Fiber 是美国最早打出“低价1G入户光纤”的商,相当于在一箱沙丁鱼里放了一条鲶鱼。

2. 作为一个商,更好和商做 Peering,毕竟“你的用户想要快速的访问 Google,你得给我交钱,而不是我给你交钱。”这种逻辑在全球 ISP 圈子里都是不能接受的。但是如果不是 Google,而是一家商 Google Fiber,这就符合了一般 Peering Agreement 的平等原则。

这两个目的应该是都达到了,Google Fiber 从始至终没有覆盖多少地区,也没有多少用户。在 2017 年,美国三大商先后推出类似的千兆宽带之后,Google Fiber 就进入了停滞状态。

那么,YouTube 是否是 Google Peering 的一部分呢?显然是的。

根据 YouTube 产品经理 Ritz Campbell 在 2014 APNIC Conferences(亚太互联网络信息中心年会)上的一份关于 Google Peering 的宣讲 PPT 显示。商加入 Google Peering 有三大好处,其中单独列出来的一项就是:改善 YouTube 访问质量。

才能成为成为一个正常的企业而不是做慈善,一定是因为它不像YouTube(图2)

这种做法在曾经引起过抵制,2013 年年初,几乎全国的宽带用户都发现访问 YouTube 变得非常慢。

原因是的所有商都没有和 Google 进行 Peering,并且它们认为如果 Google 要想让用户访问 YouTube 变快一点,那 Google 就得向他们租用的宽带(中国商模式)【5】

当然,最后投降了。

才能成为成为一个正常的企业而不是做慈善,一定是因为它不像YouTube(图3)

为了进一步“恐吓”商,Google 从 2014 年开始对 ISP 服务进行评级,这个工具其实就是“测测你家网访问 YouTube 如何”如果你的结果不佳,YouTube 会向你详细的科普一下这主要是商的锅,并且建议你换个支持 Google Peering 的宽带。

自 2006 年被收购以来,YouTube 作为 Google(Alphabet)旗下的一个产品,几乎很少透露关键数据。直到 2020 年,Alphabet 在年报中首度公布了 YouTube 的收入,但并未拆分 YouTube 的成本。

Alphabet 财报中自身的带宽和基础设施维护费用是个 2900 亿左右的天文数字,是相关成本的 10 倍左右,但这其中包括了 Google 在全球的所有服务和 Google 对外的 Google Cloud 所付出的成本,所以不具备太多的参考价值。

那么,如何证明 YouTube 在这其中只占很少一部分呢?

早在 2009 年,数据监控公司 Arbor Networks 就曾发布一份报告称“YouTube 带宽成本几乎为零”依据是在当年,YouTube 作为几乎是世界上唯一一个网站,在拥有 1000 亿播放量的情况下,流量只占全网流量的 6%。6

数据监控公司一般是和 ISP 达成合作,在骨干网上搭建旁路流量监控,用于进行市场调研,类似于电视的“收视率监控”因此不进公网路由的 Peering 流量就检测不到。Google 的用户活跃数据和第三方监控数据之间出入的巨大缺口,意味着 Peering 发挥了巨大的作用。

才能成为成为一个正常的企业而不是做慈善,一定是因为它不像YouTube(图4)

你球第一大网站,2017 年月活超过 15 亿,每月播放 9 亿小时,却只占互联网流量的 17.31%

在随后的每一年里,YouTube 在公网上的流量占比都远比 Netflix 低很多,尽管它的播放量和用户数是后者几十倍。2014 年,Netflix 已占北美上下行总流量的 32.39%,而 YouTube 仅占 13.25%。7

到后来,移动互联网崛起,由于没有了 Peering 的加持,YouTube 在北美的移动端总流量中一直占据 30% 以上【7】这才是这个量级的网站该有的带宽成本。Google 就搞出了移动虚拟商 Google Fi,试图复制这套把典型商管道化的策略,但由于移动网络涉及的基站建设比固网建设更复杂,至今它还没有取得足够的成绩。

无疑,没有像 Google Peering 这样为 YouTube 的免费带宽(或者说对商议价能力)“成为中国的 YouTube”无异于痴人说梦。

因为,对商议价能力,改变的不只是成本,还有网站的竞争模式。在将刚性的成本降到几乎免费之后,YouTube 成为了那个“免带宽的百度网盘” 。

YouTube 的 PUGC 业务本质不是孵化那些有潜力的明星,而是豢养无限只打字的猴子—你只要想在网络上,无论是专业创,还是小镇青年随手拍的高糊,YouTube 都给你高清、高码率、高通达的托管服务。

这里面总会有一些猴子误打误撞的成为了,为 YouTube 和创带来高额的商业价值。而国内只有短能采用这个模式,长网站做这种豢养无限猴子的 UGC 模式连带宽成本都打不平。

在用低成本高服务击垮竞争对手之后,YouTube 对内容创是纯粹的后付费。

Youtube 几乎不会出现国内网站那样,跳过按数据分成的创分成计划直接为 Youtuber 支付高额签约费。这种事情只出现在 YouTube Red Camera 等极少数频道。

除了 Google Peering 节省带宽成本之外,YouTube 在存储和计算领域还可以充分利用 Google Cloud 的闲置资源,冲抵云计算业务的库存成本。另外,YouTube 那套精准的广告推荐也是复用了 Google Ads 的研发和数据收集成本。

当然,非要做也不是不行,只是做得越像 YouTube,死的越快罢了。

参考资料:

本文相关词条概念解析:

带宽

带宽通常指信号所占据的频带宽度;在被用来描述信道时,带宽是指能够有效通过该信道的信号的最大频带宽度。对于模拟信号而言,带宽又称为频宽,以赫兹(Hz)为单位。例如模拟语音电话的信号带宽为3400Hz,一个PAL-D电视频道的带宽为8MHz(含保护带宽)。对于数字信号而言,带宽是指单位时间内链路能够通过的数据量。例如ISDN的B信道带宽为64Kbps。由于数字信号的传输是通过模拟信号的调制完成的,为了与模拟带宽进行区分,数字信道的带宽一般直接用波特率或符号率来描述。带宽在信息论、无线电、通信、信号处理和波谱学等领域都是一个核心概念。

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