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即使行业在上一年经历浩荡的变动,电子烟上半场

 小狐 • 2020-03-26 10:57  来源:互联网  E689

即使行业在上一年经历浩荡的变动,电子烟上半场(图1)

1. 过往两年新玩家的进场信仰,在政策冲击下他们坚持的信念和构建护城河的方式?

2. 目前中国大陆电子烟渗透率情况,在未知的正反两面政策影响下玩家的应对措施?

3. 分类别的电子烟用户画像,以及增量市场情况?

4. 不同派系电子烟品牌之间的竞争情况?

洪泰智造高级投资经理邱赞豪,智能制造、制造升级、消费科技投资负责人,曾供职联想创投。过去致力于显示、深度相机、ARVR领域风险投资,过往投资项目包括鸬鹚科技、ClearInk、耐德佳、驭光科技、Smartsens等。

电子烟上半场:群雄四起、优胜劣汰

电子烟的发展已有数十年历史,凭借其加热不燃烧的独特形态,最先以健康升级的产品理念延缓了全球烟草产销量的下行趋势。中国作为烟草消费大国及全球电子烟制造大厂,本土烟草行业个位数的电子烟率给许多潜在进场者无形中注入了鸡血和带来无限的想象空间。

在外资烟草品牌掀起了全球电子烟市场新的一轮增长后,过去两年国内两大派系创业者嗅到商机陆续进场:包括游戏、旅游、共享经济等领域的互联网从业者、“泛智能终端”的技术从业者。

从电子烟的结构来看,蒸汽电子烟除雾化器中用于加热雾化的陶瓷芯片、加热不燃烧电子烟除发热片外,其它部件如导油棉、五金、塑料以及储油仓和电池杆都能够沿用其它行业成熟的供应商。

从电子烟集成商核心团队来看,由于供应链和组装工艺的相似性,不难发现许多技术派的团队曾经从事智能手机、小家电、智能耳机、智能扫地机等生产组装。

从电子烟从业者的反应速度来看,市场的迅速膨胀和区域性成熟的供应链甚至让大部分的创业者根本无法深究技术的利弊,借助自身的流量优势,通过手拿即用的贴牌方式将产品推上市场。

国内早期的电子烟行业发展,断定了电子烟并非一桩技术高深的生意。当我们谈论到从业的初心时,大多数的创业品牌都是先知后觉的情况下在产品上印有“禁止未成年吸烟,吸烟有害” 的传统话术,那些怀着以降低吸烟危害作为使命的创业者,在茫茫逐利的蓝海中显得凤毛麟角。

即使行业在上一年经历浩荡的变动,电子烟上半场(图2)

过去两年,电子烟市场销量并没有因为竞争者的百花争鸣而出现下滑,在电子烟集成商将电子烟搬上线上电商平台后,一度式增长的业绩更是让除市场化资本以外电商资本跃跃欲试。可惜市场还处在只竞无争、风头无两时,雾化电子烟创业者的商业本色在市场营销的过程中逐渐显现,吸引了一未成年的消费主力军;同时产品问题新闻频繁出现,纷纷报道对消费者产生不可挽回的伤害。背负着巨大社会的压力,最终国内电子烟被政策无情地封杀线上主,冲击至少30%以上的预期。祸不单行,那些通过线下渠道布局分散风险的玩家,在经历肺炎疫情的影响下,流无疑雪上加霜。在这场过山车似的市场发展中,电子烟集成商一片哀嚎,虽然他们的上下游产业链玩家受影响较少,但因为大量品牌商玩家的退场,伴随着他们的供应链依旧前途未卜。

电子烟的上半场,在加热不燃烧玩家还在默默专研技术探索烟草消费者的市场率时,懂营销的玩家轻易获取大量年轻用户,渠道资源丰富玩家掌握强硬的话语权,代工厂一定程度上躺着赚钱。最终,国内电子烟的上半场,以行业洗礼作为结束的句号。

对于过去半年内在政策、大环境的双重打压下,据悉行业可能逐步淘汰玩家类型有四:1、劣质产品技术投机玩家 2、无技术底蕴贴牌的营销玩家 3、无路径的纯技术玩家 4、流断裂的头部玩家。

电子烟中场:求存,绝处逢生

离场并不是唯一解决方法。即使行业在上一年经历浩荡的变动,大部分从业者仍然认为过往电子烟的已经验证市场价值,中长期来看,需要启动一系列措施来与政策和原有烟草行业巨头博弈。在深入了解后,他们坚持的信念有三:

核心团队价值衍生性。电子烟业务并非他们的主营业务,核心成员的技术经验,能够让团队迅速开展多样性的“泛智能终端”业务,从而对冲原有业务的市场风险。不难发现,在疫情的影响下,近期许多原有做电子烟的团队、工厂都能够轻易地转型生产体温枪和医用口罩。直到行业有所回温,他们的电子烟业务依旧可以卷土重来。

国内政策对加热不燃烧产品宽限机会。无论国内外政策限制,主要针对烟草相关产品,对作为加热不燃烧的吸食设备影响有限。作为消费升级的载体,加热不燃烧产品既能够满足烟民对烟草口味、口感追求,同时降低烟草制品对人体健康危害,未来仍具备带动市场增长能力。

全球电子烟市场可挖掘性。除了头部烟草消费国家外,东南亚、中东、欧洲、澳洲、等大部分国家市场仍处于不饱和、地。多国市场已验证电子烟行业在短期内具备爆发性,从全球来看,不少国家仍有市场机遇。

即使行业在上一年经历浩荡的变动,电子烟上半场(图3)

即便目前行业形势严峻,政策限制仍未见底。为了应对未知正反两面政策不确定性,据悉创业团队正在从产品、市场、渠道、技术等方面筹备防范措施。

给硬件设备做加法,植入新元素。作为新型电子产品,电子烟能够沿用成熟电子产品供应链技术提高自身的竞争力和使用体验感。如智能手机无线充电技术,借助该技术能够解决目前消费者在外出持续使用时长、短时间内多次使用电子烟的便利问题。

根据消费者需求拓宽烟弹产品多样性。工业大麻与尼古丁在使用效果方面有着同样的成瘾性、依赖性,同时在目标消费者范围有着高度的相似性。随着工业大麻合法化的普及性越来越高,许多电子烟品牌商正在海外以建立加工厂的形式,积极布局CBD烟弹产品生产,为新的一轮行业风口做好筹备工作。

应用大数据进行健康管控。用户售后无法追踪是传统烟草公司历史问题,电子烟的戒烟功效无法被证实是历史社会问题,硬件设备通过植入物联网技术用于消费者使用追踪,恰好能够同时解决两者痛点。对此,部分电子烟集成商正在积极研发适配电子烟具的大数据软件,使得电子烟设备未来如智能穿戴设备一样,不仅能够为消费者实时产品使用监测、健康提醒、烟弹线下导购功能,同时也为烟草制造商未成年消费者监控、消费者评测、消费者售后服务等功能,拔高产品本身的用户与社会价值。

对外看政吃饭,加强走出去策略。自上一年政策加紧后,国家对雾化电子烟属性定位并没有定论,仍缺乏有效,也缺乏统一的质量标准。从中长期来看政策对雾化电子烟打击的不确定性因素较大,从而推动雾化电子烟集成商在未有严重政策管控的海外市场部署。

对内丰富线下渠道。即便过去几年电子烟行业野蛮生长,对于消费者而言电子烟仍然无法在生活中的各处消费场所触手可得。相信在上一年“双11”前的政策和肺炎疫情“黑天鹅”事件的影响下,电子烟的城市市场和线下售卖场所的覆盖率会随着售价的降低而越来越广。值得一提的是,经过上半场的优胜劣汰后,过往的电子烟消费渠道仍在,存活的电子烟品牌仍然有渠道旧品牌替代的机会。

提升核心技术竞争力。普遍的电子烟集成商都了解自身的市场价值有可能昙花一现,如加热不燃烧品牌集成商,在最终它们贴上传统烟草品牌的名字出现在市场之前,目前它们能做的是趁着市场未成熟、代工厂无法灵活地满足传统烟草公司要求时,探索传统烟草公司对加热不燃烧设备的模糊需求;如雾化电子烟集成商,纯电子烟买卖业务,产品的反应速度、成本控制、品质会非常被动,同时也会给未来潜在上市或被收购机会大打折扣。对此,开始出现部分电子烟集成商尝试往上走—即建立、或收购电子烟代工厂,解决自身尴尬的行业地位。另一方面,加热环节、硬件仍是电子烟集成商的技术突破口,更佳的解决方案,不仅能够提高他们在行业的代表性,同时也有助于中国烟草在全球性的竞争力。

电子烟行业的中场,残酷的市场没有给玩家们留下一点喘气、休息的机会。国内行业规则逐渐浮现,现在的电子烟集成商不仅仅只是解决销路问题,同时还需要领悟到国内个位数的电子烟率非一日之寒。对于他们而言,综合实力的持续输出才能够推动进一步行业分化。

电子烟下半场:互利共生、求同存异

目前电子烟已经成为烟草行业中不可或缺的一部分。长期来看,加热不燃烧电子烟能够在一定程度上解决大众健康问题、为传统烟草公司带货以及政府税收问题,作为行业升级方式,推动市场匀速良性发展;雾化电子烟能够给消费者新的抽烟方式,在完善的技术基础下相比传统烟草也能减轻一定健康危害。同时它能够产生新的烟草消费社交方式,促进整体行业快速发展。

做时间的朋友,国内传统烟草玩家和电子烟玩家的共生方式有待验证。对于国内传统烟草公司而言,电子烟的发展具备前瞻性及可塑潜力。对此他们并没有墨守成规,相反已经逐步开放和电子烟行业玩家合作,通过与电子烟代工厂的试产、与电子烟集成商共同成立合资公司、开放旗下研究所与电子烟集成商共同研发合作、接受电子烟代工厂或集成商贴牌生产产品等等,稳健地拓展自身新型业务。对于不可预测的未来,我们能够确定的是,电子烟的出现给传统烟草业的发展带来了活力,而传统烟草龙头也带领着电子烟玩家朝着良性的方向稳步前行。

投资建议:

2. 电子烟行业不缺乏投资标的,投资者在选择电子烟赛道时,除投资收益风险外需谨慎评估投资项目前后对本身的品牌影响风险,另外需要考虑已投项目/投后资源与项目战略发展的协同性。

本文相关词条概念解析:

电子

电子是构成原子的基本粒子之一,质量极小,带单位负电荷,在原子中围绕原子核旋转。不同的原子拥有的电子数目不同,例如,每一个碳原子中含有6个电子,每一个氧原子中含有8个电子。能量高的离核较远,能量低的离核较近。通常把电子在离核远近不同的区域内运动称为电子的分层排布。电子(Electron)是一种带有单位负电荷的亚原子粒子之一,通常标记为e。电子属于轻子类,以重力、电磁力和弱核力与其它粒子相互作用。轻子是构成物质的基本粒子之一,即其无法被分解为更小的粒子。电子与正电子会因碰撞而互相排斥,在这过程中,创生一对以上的光子。电子带负电,围绕原子核旋转,同一方向光速运动的电子相互作用力为零。最新实验观测到电子由轨道子,自旋子,空穴子组成。电子带有1/2自旋,是一种费米子。因此,根据泡利不相容原理,任何两个电子都不能处于同样的状态。电子的反粒子是正电子,其质量、自旋、带电量大小都与电子相同,但是带电正负性与电子相反;电子与正电子会因碰撞而互相湮灭,在这过程中,创生一对以上的光子(光子的质量比电子小得多,电子的质量:9.10938215(45)×10⁻³¹千克。

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